2024年外展行业前景调查报告

全景透视：外展面临严峻挑战

       本次调查通过向外展公司发放调查问卷，在2024年11月22日至12月15日三周多一点的时间里，共回收合格问卷200份，问卷来源更加集中，4%来自于外展相关服务企业，96%是外展代理公司和机构。从职位上来看，参与调查人员66%是公司董事长、总经理和副总经理，13%是部门经理或总监，21%是业务经理。从地域角度来看，47%的受访者来自北京、15%来自上海、11%来自于广东、8%来自于浙江、6%来自于山东，其他来自于江苏、安徽、江西、湖北、福建、辽宁、河北和天津的企业占13%。非常感谢所有参与调查的外展同行为本次调查付出的时间、智慧和对外展所做出的贡献。

       虽然今年外展遇到了困难，但总的来说是平衡发展的一年。通过一年的努力，已经跳出了业绩分化，大起大落的局面，但同时也显示向上的冲劲不足，业绩重心向下。调查显示，仅有10%受访者认为公司2024年外展业务收入大幅超过上年同期的水平，比2024年上半年调查28%的选择比例大幅下降，主要原因是2024年上半年有疫情后重启宏利所得；52%的受访认为2024年公司外展业务收入与上年同期水平相当或略高（上半年调查是21%）；20%的受访者认为公司的外展业务收入不及去年同期（上半年调查是46%）；另有18%的受访者认为2024年公司外展业务收入远低于上年同期的水平（上半年调查是5%），下降的主要原因是下半年市场下滑，行业竞争激烈，参展效果不理想，展商参展意愿下降等。

       三、外展补贴力度明显减小

       由于各级财政持续收紧，2024年外展补贴力度明显减小。本次调查显示，只有20%的受访者认为补贴力度与上年的水平相当或略高（前2次调查结果依次是33%和52%）；没有受访者认为2024年外展补贴力度大幅超过了上年的水平（前2次调查结果依次是8%和20%）；47%的受访者认为2024年的补贴力度不及上年同期水平（前2次调查的结果依次是48%和22%）；另有多达三分之一的的受访者认为2024年的补贴力度远低于上年同期水平（前2次调查的结果是11%和6%）。

       外展补贴持续收紧主要表现在补贴比例和补贴幅度的调整，以及参展次数的限制。外展补贴下降会直接影响中小出口企业参加国外展览的数量，当前外贸面临巨大压力，参展补贴减少，使这些压力进一步放大。

 

       2024年外展压力加大，面临哪些挑战？

       参展成本上升、企业参展效果不佳，外展同行竞争加剧成为外展面临的三大主要挑战，并且都有加剧的趋势。

调查显示，有66%的的受访者认为，参展成本上升是当前面临的最大挑战（上次调查是59%）。疫情结束后，全球展览恢复举办，但参加国外展览的成本大幅上升，几乎参加所有国外展览的成本都在上升，参加国外展览的各个环节的成本都在上升。这里面有这几年通货膨胀等经济上的原因，也有垄断和哄抬价格的原因。经过2023年参展成本大幅上涨后，2024年并没有回落，而是继续有所上升，参展成本的提高，对外展公司造成了很大的经营压力，也影响了展商持续参展的能力。

       除此以外，有57%的受访者认为，企业参展效果不佳，影响了企业对国外展览的信心，是面临的最大挑战之一（上次调查是52%）。

       美国展览业研究中心(CEIR)最近发布的2024年第三季度展览指数报告评估了美国展览观众数、净面积、参展商和实际收入四个指标，其中观众数与2019年相比下降了17.8%，显示出是四个指标中恢复最慢的。也有媒体报道，欧洲的一些大型展览今年的展览观众人数明显下降，有一些展览近年新设了以中国展商为主的国际展区，观众人数明显下降。

       本次调查还显示，外展同行竞争加剧（选择比例为56%，上次调查是43%）是外展面临的最大挑战之一，选择比例大幅增加。在疫情期间，外展公司的主营业务全部停止，不少公司骨干大量流失甚至公司关门。疫情后，随着外展复苏，一大批新成立的公司投入到外展行业，行业内公司数量快速增加，导致外展同行竞争明显加剧。

       调查显示，有26%的受访人员认为，外展补贴减少是外展面临的主要挑战，这一选择比例比2024年上半年调查12%的选择比例大幅升高，显示这一问题对外展的影响正在不断上升。

       调查显示，签证难办（选择比例为9%，2024年上半年调查选择比例为39%）得到了很大缓解，签证难办的主要国家是印度、美国、德国、巴西和加拿大等。而企业参展积极性下降（选择比例为24%，2024年上半年调查选择比例为30%）也有一定缓解，未来预期不确定依然存在（选择比例为16%），同行恶性竞争也正在困扰着外展业（选择比例为20%）。而外展服务商不足、公司员工短缺、展位供应不足和航班班次少等问题均已基本缓解。

       参展成本上升是外展面临的最大挑战，造成企业参加国外展览成本上升的首要因素是展位费上升。调查显示，在认为参展成本上涨是外展面临的主要挑战的受访者中，认为展位费是外展成本上升的主要因素的受访者占77%，相比2024年上半年调查88%的选择比例有所缓解。

       认为机票费上涨是外展成本上升的主要因素的选择比例是41%，相比2024年上半年53%和2023年调查的70%也有所缓解。

       虽然上涨的势头有所缓解，但展位费和机票费仍是参展成本上升最主要的因素。

       其他影响外展成本上升的因素依次是酒店住宿费（选择比例为29%，2024年上半年调查选择比例为29%），公司人员成本（选择比例为27%，2024年上半年调查选择比例为20%），地接费（选择比例为24%，2024年上半年调查选择比例为34%），搭建费（选择比例为24%，2024年上半年调查选择比例为34%）,展运费（选择比例为15%，2024年上半年调查选择比例为8%），签证费（选择比例为3%，2024年上半年调查选择比例为15%），其中公司人员成本和展运费的选择比例相比上半年调查有一定提高，而签证费的选择比例大幅下降。

       六、德国、俄罗斯和美国是最热门的出国参展目的国

       2024年中国企业都去哪些国家参展？最热门的国家是哪些？

       调查显示，德国、俄罗斯、美国、阿联酋、沙特、越南、印尼、土耳其、墨西哥和日本是前10大最热门的出国参展目的地，除俄罗斯前期热度陡然上升而有所回落外，其他国家热度均在上升，沙特的热度增长很快，挤进了前5大热门展览国家。其中以59%、39%和37%的选择比例，受访者认为德国、俄罗斯和美国是三大最热门的出国参展目的国家。长期以来，德国和美国以优质的展览和广阔的市场成为热门外展国家。由于俄乌战争和西方制裁，欧美公司全面撤出俄罗斯，也停止了与俄罗斯的贸易，在各个方面都形成了市场空白，吸引大批中国展商前往俄罗斯参展，形成了俄罗斯参展热潮。

       紧随其后的国家有阿联酋、沙特、越南、印尼、土耳其、墨西哥和日本为外展的热门国家。值得关注的是，与2024年上半年的调查相比，沙特、越南和墨西哥的参展热度大幅上升。

       七、2024年上半年国外展览热门榜TOP10

       2024年国外展，最热门的展览是哪些？，根据调查，排在前10的热门展览依次是：

       其中包括5个德国展览、3个美国展览和2个俄罗斯展览。

       在参加国外展览时，展商的参展行为偏好有哪些变化？

       这次调查显示，排在前5位的主要变化包括：有85%（2024年上半年调查是73%）的受访者认为，展商跟团数量减少是主要的变化趋势，占第1位（2024年上半年调查也占第1位）；58%(2024年上半年调查是67%）的受访者认为展商选展更加理性，只选自己最需要的展览，占第2位（2024年上半年调查占第3位）；33%（2024年上半年调查是69%）的受访者认为，企业在选择展览时会更多选择知名展览参展，占第3位（2024年上半年调查占第2位）；22%（2024年上半年调查是18%）的受访者认为展商参展时会更多预约客户见面，排第4位；21%（2024年上半年调查是19%）的受访者认为展商更多选择一带一路国家展览参展，排第5位。

       需要指出的是，根据多次调查显示，展商参展跟团率下降是非常确定的，在最近两次调查中都排名第一。而参展更多选择知名展览这一项的选择比例有较大的下降，主要是因为部分知名展览的质量有一定下降，展商对知名展览的信心受到了一定的打击。另外”展商参展时会更多预约客户见面“和”展商更多选择一带一路国家展览参展“的选择比例都有所提高，是非常积极的变化。

       还有一些选项在多次调查中选择比例都比较低，比如：扩大参展面积，特装展位数量增加，参加展览的次数增多、带更多展品参展、参加或组织展览同期的活动，订购展馆、会刊广告、争取主办方的奖项等，显示出展商在参加国外展览时活动还比较单一，而且改进的动力不足，还有很大的发展空间，需要更多的引导。

       九、2025年外展前景预测

       面对复杂的国际环境和经济下行的压力，外展公司对2025年的前景极不乐观。

       调查显示，只有三分之一（34%）的受访者认为前景良好，明年销售额将与今年持平或略高，比2024年上半年调查超过一半（51%）的选择比例大幅下挫；认为前景光明，明年的销售额将超出预期的受访者比例更从2024年上半年调查的17%，下降为5%；而认为前景不佳，明年销售额将不及今年的受访者从2024年上半年调查的29%大幅上升至46%；认为前景令人担忧，明年销售额将大大低于今年的选择比例更是比2024年上半年调查的5%猛增了3倍，达15%。

       十、2024年外展面临的主要问题、变化和机遇是什么？

       这方面的调查反馈比较复杂，总结起来，主要问题、变化和机遇体现在以下几个方面：

       （一）外展面临的主要问题

       1、国际关系紧张、加征高额关税近在眼前，脱钩断链趋势明显，给外贸企业参展带来极大的不确定性。全球经济的疲软也影响了整体需求，导致出口企业参展热情下降。

       2、同行竞争激烈与成本上升。外展行业不规范，竞争加剧，同时，展位成本、机票、搭建等成本大幅上涨，增加了外展企业的经营负担，利润下滑。

       3、企业参团率不断下降，缺少新的利润增长点。

       （二）外展变化的主要趋势

       1、逆全球化趋势明显，全球贸易逐渐趋向区域化，新的贸易协定不断签订，促进了区域内成员国之间的贸易流动加强。

       2、新兴市场崛起：亚非拉美等新兴国家的经济快速增长，为展会带来了新的销售市场和合作机会。

       3、服务多元化：外展公司不再局限于传统的卖展位带团，而是向市场咨询和营销策划等服务方向转型，重点关注展商参展效果，提供更多元化的专业服务、实现全展览要素市场营销。

       （三）外展的机遇

       1、一带一路倡议下的合作机会：随着一带一路倡议的深入推进，沿线国家为外贸企业提供了广阔的合作空间和市场机遇。

       2、打造第三方进入美欧通道：美欧脱钩断链，贸易摩擦加剧，出口企业都在寻找新的路径，布局和打造第三方进入欧美通道，通道上的展览将会成为新的热点。

       3、个性化定制与增值服务需求：中小外展企业应放弃一米深无限宽的经营方式，坚持一米宽无限深的策略，专业带来机会，围绕所在领域的特殊需求，积累资源，开展深度服务，为发展和创新创造空间。

       综上所述，外展企业面临的主要问题包括全球加征关税在即，传统展览市场将受到打击、同行竞争激烈、参展成本上升等巨大挑战，但同时也存在区域贸易增强、新兴市场崛起等变化趋势和机遇。外展公司可以抓住机遇，通过提供多元化、专业化的服务，重点关注企业参展效果的提高，寻求突破，实现自身的创新发展。

       在调查的最后，很多受访者都留下了2025年愿望清单，总结了几个比较典型的愿望依次如下，希望业内同行能更加团结，齐心协力，奋发进取，预祝大家的愿望都能实现。

       ✹愿世界和平

       ✹所有的展团都平安顺利，无罢工、无突发事件

       ✹客户生意订单量增加

       ✹拿到更多的展会资源

       ✹世界经济好转，印度签证开放

       ✹有更多补贴支持企业去国外参展

       ✹实现2025年业务增长50%

       ✹同行良性竞争，共同发展

       ✹抓住核心和优势业务，寻找新的增长机会

       全球降息大幕已经拉开，新一轮经济周期已经开启，让我们坚定信心，共同维护行业秩序，呼吁各地政府在困难的时候，保持对外展的支持力度，坚持行业专业化和服务多元化，布局和开拓新市场，努力提升展商的参展效果。在我们的共同努力下，外展行业必将能够有效应对各种挑战，持续推动全球贸易的繁荣发展。让我们携手共进，共创外展行业的美好未来。

信息来源：展达天下